广告公司，你敢涨服务费吗？

2007年别墅推广关键词：尊重

作为我来讲更多是结构性的思考，考虑到方方面面的事情。包括你获得客户尊重，这个是值得挑战的东西，我们讲两个层面，第一个是对人基本尊重，第二是对专业的尊重。一般来讲我们在选择客户的时候，客户对人基本尊重都不能保证的话，我们客户是不选择的。我们长期以来我们经营客户的策略，导致我们现在更有机会去选择比较好的客户。这种情况下如果说客户对我们连这个都不能保证的话，这种客户的案子就不接，这种项目我们也伺候不了，服务不了。

另外自己挣来的，专业度，能给客户贡献的价值，价值大不大。这是个难题，你从业人员成长是不是能持续成长，包括我们说对于你要做豪宅，对豪宅的体验有多少。另外你如果不能拥有，公司里面当然有核心的人员，他们更了解目标客户，尤其是豪宅，豪宅难做。

市场推广的权重在降低

因为06年市场整个反映出来是正趋势。所以很多的趋势跟05年相比有很多变化，如果反映到某个曲线上来讲不是顺滑的。所以跟往年相比有什么样的不同，我觉得首先是由于政策不稳定，所以导致供需的变化是比较明显的。主要从全年来看2、3、4月份是比较高的峰值。然后10、11月份，中间有一个政策出台的时间是一个波谷。所以这对于整个市场推广来讲影响力比较大。新政出台以后从整个产业链上来讲开发商比较关注的焦点可能都往前期跑了。市场推广在整个房地产价值链里面的权重在降低。市场推广来讲当然别墅是有一些变化的。

第一个从项目包装的层面来讲，明显是对包装依赖降低，产品创新的浪潮也已经过去了。从整个大势来看，不排除个别项目。主要还是在产品细节的改进上面。各个项目都在横向比较做产品细节的调整。
另外就是在产品定位方面各个开发商有不同的选择。总体来讲经济型的别墅比重在加大。所以市场推广就我们的判断来讲，明显这个市场更接近房地产产品价值属性本身。跟它的本质靠的更近，买家相对比中断价位市场产品方面比较多。卖的好的产品一定是产品做的确实有感染力的。从新盘和老盘的新期来看，如果是前期做的好的盘，后期，比如说，二期，三期，四期会带来很大价值递延的效益，看到一期做的好，二、三期也会做的好。这就是我的感受一个比较大的变化。

广告公司，你敢涨服务费吗？

月费的问题实际上是不是符合创造的价值。广告公司是作为一个工商注册的名词来界定的，脱胎于早期咱们早先成立的公司，原来盈利模式都是靠媒体代理的佣金作为我们创业的，早期从这个行业淘汰出来的。现在我们很早就不收取佣金了，我们收服务费，这个服务费的价值是否是开发商值得付的，现在来看实际上房价涨的这么厉害，我们价值并没有变大，比如每家公司你敢再往上收吗？形成一个剪刀差，现在房屋在涨价，价格在上涨，实际上跟我们产品内几乎所有从业人员的贡献的价值关系不是很大，关联度很小。因为它的市场刚性需求太大。刚性需求大的同时我们其中有一个项目，在西北方向，可以不改变产品的情况下，通过我们对市场的判断，可以把拔每平米单价5000块钱，这个是刚性的。人才的价值被忽略了，我们这个行业，地产广告也好，推广也好，这行业一旦月费出现滑坡现象，将会导致进一步有更优秀的人才进入我们这行业的可能性在降低。

品牌前置

因为你没有很多的价值，所以实际上我们现在就要考虑的东西，怎么能够加大我们服务的含金量，这个服务它是一个语词，实际上内涵是什么，我们在北京市场上每一家所服务的内涵都有一些差别。像揽胜已经在做一些往前走的工作。但是你们总还是有限的，改变中国可能需要大伙都干这个事。这里面又出现一个问题，你人员成长的速度是什么，你需要的人才结构是什么，你怎样才能撬动这个结构，让海华说的只是做包装推广这种价值链末端的公司变成能够做用品牌，用品牌里面最内核的部分，就是观念，用观念引导这个项目，在我们公司我们叫品牌前置。首先要跟开发商共同商量出来，你要给客户提供一个什么样的生活，他能够寄托什么样的情感，或者说能够有什么样的收获意义，在这个房屋物理属性的体现。实际上这个事情其实并不容易。

我们也是专利成立一家顾问公司，主要由建筑师背景组成的小团队。实际上也是我们跟揽胜在某种程度上我们做的工作是比较接近的，我们也意识到了，如果光靠推广包装，而且我们目前的趋势是整个的服务期在缩短。原先我们一个盘子可以做到三年多，四年，两年半。现在有一些案子可能我们做到半年就要结束服务期了。为什么？因为你后面服务的价值跟价格之间已经发生了一些不对称的关系。这就是我们说广告行业的问题。

做精还是做大？

整个市场产业已经形成一定的规模。实际上每家公司都在价值链选择自己所擅长的。这里面也一个你所谓做精还是做大，你要发展规模还是要发展小而精，这是主要的公司趋向。如果说做精的话，实际上它制约的还是在于，实际上你做精又要做大很难的，因为有人才储备的问题。目前来看我觉得我们产业在三到五年里面，基本包装推广的需求还是存在的，尤其是一线市场到二线市场，以及三线市场。有时间的递延，还有城市等级的递延，这个还要做。刚才杨总谈到是理想化的层面。作为业内来讲我们应该有一个整体性的，在不足之处的反省，比如说我们仅仅就是去做一些简单的包装推广活动，我们的从业人员怎么能够在知识积累上面有办法。实际上为什么说有些公司没有办法去做到这一点，跟他的核心人员能提供核心价值的，能提供超越你服务费用这样一种价值。实际上这就是制约条件。那你怎么能够把核心价值增大规模，这个实际上是一个非常大的问题。

客户的钱是有限的

目前我们所说的包装推广，所谓刚才你提到保姆式的，实际上这个社会保姆式的基本服务，流程这方面是需要的。我们就像去餐厅吃饭一样。你需要基本需求的餐厅，他也需要规范的流程，然后你可以享受到基本整个城市的服务。同时你也需要有特色餐馆，也需要有特别好的餐馆，有精神享受的餐馆。大家都能提高认识的，实际上有些客户他的钱是有限的，他可能没有办法买到高设计含量的产品。实际上这是跟整个行业资源配置是有关系的。你想想看一个好的设计师他会去花很大的精力，拿大极小的案子把所有的心血都投在上面。对他来讲商业价值跟理想主义之间他个人在选择。但是整个社会有一个趋势，实际上如果从宏观上来看的话，我觉得这行业里面一定会有一批公司正在往规模化的发展方向走。这时候基本要不要？那肯定要的。

本土地产广告公司与4A广告的区别

我们跟4A很大的区别，首先在服务意识，我们讲两个方面，第一个方面是服务态度，实际上有服务态度，最基本层面是礼仪层面，你要客气。第二是你服务基本动作的专业性，这些东西可以保障你在服务过程当中不至于犯低级错误，第三有知识含量。一个大的公司集中一定比例的人员里面，不是一个公司出来以后一个个都响当当的，一个个都可以那样，那我这个公司存在，所有公司治理结构基本上都是这样。

学习4A

4A公司值得学习的地方特别多，一个是它有几十年，上百年的历史，他们也观比较成熟。他们也能够了解到深意和专业理想之间能平衡的比较好。现在比如说全球排名前十，或者二十这些公司，基本上在一百年逃出来的，不断的并购，不断并购的过程。另外一点他们人才的密集度是比较高的，受教育背景，除了创意部门以外，尤其是他们客户部门的这方面是比较整齐的。他们有积极做本土化的进程，让本土化更快。我觉得并购这些事情各家公司有各家公司的看法。你有可能选择被收购，或者跟本土公司，我们是不是可以合并，当然制约我们这个行业的，要合并制约最大的问题是什么呢？是对于这个行业和产业成熟的观念。我可能未必跟赵宏伟，跟明清，宗实，我们老总是不是一致的，我们价值观是不是一致的，我们对产业的看法，对行业的看法是不是一致的。

地产广告公司的问题

单维度线性的考虑是不是要形成发展模式，这个模式包括人员的发展，包括组织架构这些最基本的东西。如果从整个行业来讲，这些问题你要持续受尊重，我们行业内，我们是不是每个公司都能形成对知识方面有积累的。我们现在最大的问题在哪？
首先第一个价值链末端形成的从业人员薪水跟房地产的人员比起来没准是不高的。这样的话首先整个从业人员，我们这里面住别墅的，不是每个人都能住别墅。服务的体验是少的，这是最大的困惑。我们做的豪宅，然后还在租房子，还在颠沛流离。这怎么提供好的产品，这只能是做末端的产品。当你过日子的时候，这里面有主观能动性，还有行业能不能有这个条件，尽可能触摸这个阶层，生活本质的东西，这些东西如果不具备肯定不会有好服务。
第二我们行业是拉钱的行业，其实你只要叫广告公司，狭义的广告公司，我们不怕广告公司的内涵往外扩，包括变成非法的广告公司。当然我现在对房地产广告公司的定义是什么？至少我们的内涵可以扩展到房地产全传播策略公司及广告表现，广告的执行公司。

SOHO不需要红鹤

实际上我们做的是全传播的策略。为什么呢？公关公司在我们下面，公关渠道作为手段下游端口。我们是营销端口。我们的服务分成大客户、小客户。这个客户大的架构非常严密。

比如我们服务万科我们会感受到压力不是很大，获得的价值也非法最大化。这种客户他本身自己架构非常完善，肯定不需要揽胜来做。甚至如果他架构进一步来做，或者说他的营销过强，像建外SOHO也不需要揽胜，也不需要红鹤，也不需要业内所有公司。就我们来看整个产业界最主要的这一块是由什么样的开发商组成的，这是我们公司一个发展战略里面需要重点考虑的。比方说像大客户，首先第一个你要给它产品。你比如说万科，万科这两年的关键词是什么呢？标准化，空场化。当他提标准化，空场化你就很难做服务。如果说每一个房地产公司都在做有趣的产品，真正有价值含量，精神含量，这一点美国也做不到，这是一个现实。

我们探讨产业界的时候在各个维度不同，你在服务什么样的客户，这部分客户服务什么样的消费者，他们之间的资源怎么进行配置。这样我们就有清晰的脉络出来，就不是非此即彼的事情。跟海华一起呼吁，大多数开发商都忘了地产是城市的一部分，是起居的部分。它不仅仅是特殊企业，这个企业的影响力是跟国民生计有关系，为什么政策对现实这么重视，实际上是跟国民生计有关系，如果不跟国民生计发生影响力政府不会调控。这是很重要的东西，开发商他在受制于政府政策环境的同时，有的时候跟这个行业飞速发展，成长太快有关系，所有的人有钱就能进来做。这个行业专业形成我觉得是需要时间的。

地产也疯狂

我觉得跟资本博弈，房地产行业的人才的价值占到整个行业里面是偏低的，这样的情况下你需要跟资本去博弈。反映到电影时代就是《满城尽带黄金甲》这样的电影。

在资本的重压下，《无极》3.4个亿花在道具上面。如果站在张艺谋这样的层次上再要做奥运开幕式，在这样人生上面我认为他做的时代不够漂亮。某种程度上在改变我们民族的文化，我觉得应该往不好的地方发展，是畸形产物，资本有点像《疯狂的石头》一样，很疯狂。

地产这个阶段也是比较疯狂。除了基本的供需关系以外的话，各方面结构性的矛盾在这个阶段是非常突出的一个状况。产业里面最深层次的东西。包括我们所说政府是失位的。你的福利制住房的这种基础根本没有潜力，全部压力都转向企业房市场，这样你的房价供需比现在是很重要。现在房价为什么长？供需比，有房子就能卖掉。

2007年红鹤的机会

整个公司如果你的规模，比如像我们，我们大概有80几个人，2007年肯定要过百人。实际上现在还是在北京，我们07年要去别的城市，我们整个的机构和集团，我们需要未来人数规模有更多的发展。这样你在成长过程当中，你的知识积累能不能形成对于客户价值的贡献。你如果不能形成的话，实际上我们也面临很多很多的挑战。你又要规模，又要做大，又要做强。这两个理论上来讲是矛盾的。这里面内功要炼，外面要选择客户，选择跟你文化更接近的客户，这很重要。可持续发展的客户，他手中的盘子是可以土地储备，项目量，这都是我们需要考虑的。

假如红鹤与今久合并……

现在看来，奥美他们都被WPP收购了，被更大的财团收购了。WPP原来是做基础建设层这些领域，他们更有资本，传媒、传播靠人头发展企业是被更稀缺资源性的财团所收购。

实际上各个4A之间人才为什么很顺畅，流通，你如果坐一个职位到另外一个职位会很容易。西方社会稳定性比较高，价值观很接近的，比方说他们有一些基本的西方社会的理念是经过几百年的沉淀，比如自由的，平等的，尊重的。西方通过好长时间的积累，他们作大的文化层面上，观念上面很接近，他们户有一些细微的倾向性，有的公司更主张节约，有的公司更主张激情。这是属于小文化方面的差异，而不是大文化方面的差异。

中国恰恰是在关键每个公司心里都不一样。这造成我们更好的对话，沟通，甚至于到合并。这是比较大的障碍。包括我们对商业成熟的看法。比如刚才宏伟说我们真的有可能合并，这具有某种更强战略高度的看法，他才会想我会跟某些公司合并。第一面对未来竞争，第二获得更大的话语权这都是有可能的。我觉得文化有很大的障碍，每个公司在中国的差别特别大。