微妙地前行——谈中国广告行业协会层面的变化

三

　　无论广告协会的层面怎样变化，其共同的宗旨都应该是使得行业协会更好地适应广告业的新的环境，满足广告业的需要，推动行业的发展。从这个角度观察，对行业协会层面这些微妙的变化，有以下思考：

　　1.在短期内，中国广告协会代表中国广告业整体利益和形象的位置是不可能也不应该被动摇的。原因是中国广告协会有长期的行业积累，政府的支持，服务意识和服务能力在竞争中也不断提高，其影响和地位没有其他协会能够替代。

　　2.中国广告协会本来应该是广告业联合会，之下有代表广告业各个部分的各种行业协会，而广告业联合会应该是各个行业协会的联合协调机构。但目前的状况较为特殊，在一段时间内，将会保持多家协会并存的局面，而且不排除新的广告行业协会出现的可能，比如广告媒体联合会。这些协会之间肯定有相互交织因而竞争的关系，这已是中国广告业的现实。

　　3.行业协会之间需要竞争，在竞争中每一个协会都有压力而不断地提高自己，但另一方面更需要合作，遇到广告业的大问题，每一个协会都可以利用自己的资源和影响力，从不同的角度和各个层面来代表行业进行沟通，形成合力。

　　4.一些地方广告协会的转制已经成功，但全面转制肯定需要一个过程，而且不能一刀切。广告业较为发达、广告公司发展好、在当地的行业中有领袖人物的地区可以快一点开始，但并不是所有的地方广告协会都应同步进行,应该是根据各地广告业的发展程度,多元化的发展。另一方面，从全国层面来看，在中国目前的情况下，行业协会同政府部门的关系是必要的。行业协会要形成影响力,还不能完全离开对政府行政力的依托。完全自律性的行业协会只是未来的理想。如同中国在乡镇可以进行直选，如扩大范围就会是谬误。

　　5.虽然政府的支持是必要的，但在这个阶段，任何行业协会都必须尽快地摆脱过渡阶段的依赖性，把依托行政的威慑力形成的影响力转化成通过服务获得的行业认同和信赖。 （作者是北京大学新闻与传播学院副院长、教授(博导) 陈　刚；北京大学新闻与传播学院 季尚尚）

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　　2006年3月31日，中国4A首次与媒体见面。中国4A的英文名称为：The Association of Accredited Advertising Agencies of China，即“综合代理专业委员会”。中国4 A是由中国的高端综合性广告公司组成，包括国有、民营、合资及外资等企业组成的自律性、非赢利性组织。　中国4A通过其近来一系列的大型活动，开始引起中国广告业内越来越多的关注。　为了树立中国广告创意的最高标准，褒奖出色的广告创意，2006年9月1日，中国4A正式启动“2006中国4A创意金印奖”，开始征集中国最优秀的广告作品和创意营销活动。2006年12月15日，首届“中国4A创意金印奖”揭晓了2006年度最有创意的广告作品，中国广告界精英以及众多演艺界名人出席了这一年度创意饕餮盛会。

　　为与国际创意评审标准接轨，中国4A邀请了亚太区广告界享有盛名的执行创意总监作为首届创意金印奖的评委，以中国广告奖项最强大、最权威的评委阵容，从来自全国的创意作品中严格公正地评选出“创意至上”的足金之作。评委会分传统广告和互动广告两组，分别由智威汤逊广告·东北亚区执行创意总监劳双恩和奥美顾客关系行销·亚太区创意总监艾伯通（Dirk Eschenbacher）担任评委主席。

　　最终，“2006中国4A创意金印奖”的52个类别中仅产生了4个金奖，引起全场震撼。如此稀缺的金奖，是以往任何中国广告奖项之未有，却反映出创意金印奖对“创意品质”的至高追求，更令金奖显得弥足珍贵。此外，颁奖典礼还揭晓了30个银奖、48个铜奖和50个佳作奖。

　　具有极高的含金量的金奖分别为：智威汤逊广告公司的户外类作品——耐克“跑的自由”系列广告，和影视类作品——耐克“2008ing”系列广告；奥美顾客关系行销的网络互动类作品——德国大众奥迪Q7“玩转你的版图”和摩托罗拉“MOTO模仿在线大赛”。“2006中国4A创意金印奖”的全场大奖为智威汤逊广告公司的耐克“跑的自由”系列广告所夺得，成为当晚最大的赢家。

　　2007年5月，中国4A倾全员大师之力，特别策划“中国4A大师走进高校全国巡回演讲”活动。此次巡回演讲于2007年5月14日在北京大学启动，6月22日在上海大学结束。此次义演纵贯北京、上海、深圳三个城市的7所重点高校，并先后由46位广告大师进行52场演讲，堪称国内广告业有史以来最高规模的高校巡回演讲。　此次巡回演讲集结了国内顶级的广告行业大师，包括中国4A成员公司的董事长和首席执行官等高级管理层，以及各公司的执行创意总监和客户总监等。宋秩铭、庄淑芬、彭德湘、虞晨曦、陈薇薇、郑以萍、张小平、贝曦贤（Plilip Beck）、莫康孙、劳双恩、李倩玲、郑香霖等46位大师级人物在北京大学、中国传媒大学、北京联合大学、上海复旦大学、上海大学、上海师范大学和深圳大学悉数登场。演讲面向7所高校的全校师生，并主要针对广告院系、营销学等相关专业高年级学生。演讲内容涉及广告行业各个方面的话题，包括品牌、创意、营销、公关、媒体等。

　　阵容如此强大的巡回演讲也受到了各高校师生的欢迎和支持。北京大学将5月14日－20日定为“中国4A大师走进高校全国巡回演讲——北大饕餮周”，并作为其新闻与传播学院6周年院庆活动的重中之重。

　　此外，为了促进广告主深入认识广告代理商的价值，使广告主尊重广告代理商为平等的事业合作伙伴，提升广告行业的价值和地位，2007年年初，中国4A发行了《中国4A标准作业手册》，该手册主要用于规范中国4A成员公司的作业标准，从而降低业内恶性竞争带来的消极影响。“中国4A”官方网站的推出更为国内外广告代理机构和广告主提供信息交流、资源共享的平台，也成为中国广告界面向世界的窗口。

　　目前，中国4A成员公司已迅速发展到29家。尽管中国4A的成员公司都互为竞争者，然而广告业已形成一个共识，即：业界的合力能创造更大的价值。中国4A正是为了促成这股合力而不断努力，这股合力也必将成为推动中国广告行业的发展的源动力。